Wat is het gebruik en de impact van social media binnen bedrijven? Uit ons onderzoek uit 2013 blijkt dat de effectiviteit van de inzet van social media nog wat te wensen over laat. Tegelijk zien we dat sommige organisaties wel succesvol zijn met het inzetten van social media. Hoe komt het dat deze organisaties wel social media weten in te zetten als een efficiënt middel in de bedrijfsvoering? We gingen op bezoek bij twee organisaties met veel ervaring op sociaal gebied: T-Mobileen 3FM.

We gingen een ochtend kijken op het Nederlandse hoofdkantoor van T-Mobile in Den Haag. Rogier Schmit, directeur Digital Service, en Dirk Jan Zwartveld, manager Webcare, vertelden ons over het gebruik van social media bij T-Mobile. Al snel kregen we een idee van de mind-set binnen T-Mobile: Experimenteren = Innovatiekracht. De cijfers laten ons duidelijk zien wat het gebruik van social media T-Mobile oplevert: een daling van callcenter verkeer met 40%, stijgende klanttevredenheid, en kostenbesparingen. Hebben zij het magische recept? Zeker niet. De cijfers zijn het resultaat van vallen en opstaan, en hebben niet alleen te maken met social media. Je moet een aantal zaken op orde brengen om uiteindelijk goede resultaten te behalen. Het begint bij het reduceren van fouten in de organisatie, zoals het voorkomen van telefoontjes die niet noodzakelijk zijn. Belangrijk is dat er vanuit het perspectief van de klant wordt gekeken. Daarnaast is het van belang dat experimenteren en innoveren een thema wordt binnen de organisatie zodat er draagvlak ontstaat. Eerst opruimen, verbeteren, versimpelen en dan de dialoog vol met de klant opzoeken. In die volgorde. Als er uiteindelijk operational excellence is ontstaan dan wordt het van belang om te gaan sturen op het gebruik van social media.

Maar hoe stuur je dan op de inzet van social media? Een voorbeeld is de CEO app: hiermee kunnen werknemers van T-Mobile ter plekke problemen van bekende en onbekende vrienden oplossen. Het is belangrijk om fans voor het leven te creëren, dit gebeurt door soms tegen de bedrijfsregels in te gaan. Medewerkers krijgen de ruimte om in sommige gevallen in de voordeel van de klant te handelen. Een ander voorbeeld is het forum van T-Mobile waarop “echte” verhalen beantwoord worden door “echte” mensen in te zetten. T-Mobile heeft een groep met mensen aan zich verbonden die vragen van anderen op forums beantwoorden, terwijl zij geen werknemers zijn. Aangezien deze groep erg waardevol is hebben enkelen ook toegang tot de CEO app. Deze directe koppeling is erg waardevol voor de klant, de medewerker en de organisatie, want die lijn staat centraal bij Rogier. 

Acties moeten direct bijdragen aan de klantwaarde, maar de invloed van deze acties gaat niet altijd goed. Soms lijkt een actie goed doordacht, maar wordt het slecht ontvangen door het publiek. “De goede actie op het verkeerde kanaal en moment”. Dat kan gebeuren en daarvan moet geleerd worden. Het is vooral goed nadenken, maar niet te lang, wel blijven doen. Een experimenterende cultuur ontstaat niet uit zichzelf, ook niet bij T-Mobile. Er zullen altijd tegenkrachten zijn waarbij alleen resultaten tellen om je gelijk aan te tonen. Maar af en toe een vleugje burgerlijk ongehoorzaamheid laat zien dat je als individu iets kunt betekenen voor de klant.

Na het bezoek aan T-Mobile gingen we door naar 3FM. Een geheel andere organisatie met een andere doelgroep, ander medium, en andere doelstellingen. Wat de twee verhalen sterk met elkaar verbindt, is de noodzaak van experimenteren om vooruit te blijven gaan. We werden hier ontvangen door Kris Sloot die een introductie gaf over de historie van 3FM. Vervolgens nam Siegfried Jongsma het stokje over door ons te vertellen over de social media ervaringen van 3FM.

In 2008 tijdens de Serious Request in Breda begon 3FM social media echt te gebruiken: voor interactie met de luisteraar en voor een constante update. De Hyves pagina, door fans opgezet, was toen al de meest populaire, na die van de Lama’s van BNN. Het leek leuk om “iets met Twitter te gaan doen”. Dit bleek te werken en aan het eind van Serious Request 2008 waren er 300 volgers. “Die we allemaal bij naam kenden”, aldus Siegfried. In 2009 werden de social media accounts persoonlijker gemaakt door er gezichten aan te koppelen. Het was niet alleen meer het 3FM logo, maar een persoon zoals Giel Beelen. Vanaf 2009 groeide social media enorm, tot het in 2012 het op één na grootste kanaal werd; na de radio zelf. Wel treed er langzaam verzadiging op. Het gebruik van social media is niet meer origineel, iedereen doet het. “Als je met #SR14 twitterde, had je kans dat je door vijf of zes organisaties werd benaderd, van 3FM tot Rode Kruis. Het is niet meer bijzonder.” Een andere aanpak die 3FM nu toepast is het inzetten van de 3FM app om hun followers zelf verslag te laten doen via deze app. Deze user generated content wordt vervolgens gebruikt op de radio, in de app, op smart tv, en natuurlijk op de social media kanalen. Daarmee wordt de luisteraar een goede ambassadeur van 3FM. Met als resultaat dat mensen zelfs op events waar 3FM niet als mediapartner verbonden is de 3FM app gebruiken om foto’s en andere content van live optredens door te sturen.

Dus blijft 3FM zoekende naar manieren om de community van luisteraars aan zich te verbinden. Het combineren van media is een optie, door het verhaal te verknippen en te verdelen over de verschillende media. Dat is een puzzel, het is nog niet duidelijk hoe de volger het gevoel kan krijgen er zelf bij te zijn. Er moet goed worden nagedacht over wie de doelgroep is, waar zij zijn en wat ze daar doen. Niet alle kanalen zijn geschikt om je doelgroep aan te spreken. Wat kun je met snapchat, in alle vluchtigheid? Wat verwacht een jongeren van 3FM op Instagram? Het is voornamelijk testen en afwachten, en voor elk kanaal bekijken wat de strategie is. Radio alleen op de radio, dat is allang verleden tijd. Maar radio als medium in combinatie met social media zal nog jaren krachtig zijn.